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內(nèi)容為王是媒體經(jīng)營永遠不變的定律
作者：肖明超 日期：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]
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自從分眾傳媒上市之后，中國的媒體行業(yè)開始涌現(xiàn)出一批又一批戶外新媒體的夢想家與創(chuàng)業(yè)者，而風險投資也在不斷的推波助瀾。因為所有的戶外新媒體的創(chuàng)業(yè)者都認為，那些能夠搶奪注意力的新媒體，一定能夠依靠搶占在人們戶外穿梭中的時間和空間，通過販賣強制性的注意力而贏得巨大的廣告回報。
從這幾年的戶外新媒體迅速圈地的大潮來看，這樣的媒體的確在廣告經(jīng)營上取得了巨大的成功，或者說是短期的巨大成功，分眾傳媒也在很多場合都號稱其廣告銷售額已經(jīng)可以排在僅次于CCTV和上海文廣后的中國新銳的領先的傳媒集團。
分眾傳媒成功所帶來的戶外新媒體模式的創(chuàng)新，正在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營模式，或者說也在讓傳統(tǒng)媒體為這種新經(jīng)濟下涌現(xiàn)的商業(yè)模式而震驚，因為對于很多擁有龐大的編輯隊伍，有著悠久的歷史，依靠精心打造的內(nèi)容去通過二次銷售贏得廣告的傳統(tǒng)媒體而言，他們會發(fā)現(xiàn)商業(yè)的邏輯被顛覆了，原來在消費者的戶外通道中構建一個簡單的信息傳播渠道，做一個不斷強制的、簡單的廣告播放機竟然可以獲得快速的成功。于是，到底如何對接新媒體，以及如何面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)成為了當前炙手可熱的話題。這些戶外新媒體的成功讓很多傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者們在思考到底要不要繼續(xù)將自己辛苦的內(nèi)容制作繼續(xù)下去，因為在這些新興戶外媒體的眼里，廣告信息同樣可以在注意力稀缺的時代贏得成功，關于內(nèi)容為王的思路也在繼續(xù)著，有個財經(jīng)媒體的出版人為此就表達了自己的郁悶之情，他說現(xiàn)在紙張價格上漲，編輯成本增加，組織一個編輯隊伍辛辛苦苦的從各個角度采編了很多內(nèi)容，做了很多年，形成了一定穩(wěn)定的讀者群，發(fā)現(xiàn)廣告價值還不如那些想了一個戶外新媒體商業(yè)模式毫無內(nèi)容的媒體，于是開始思考要不要繼續(xù)堅持固有的模式。
其實，傳統(tǒng)媒體的顧慮有點多余，一方面，傳統(tǒng)媒體想打破現(xiàn)有的經(jīng)營模式，復制戶外新媒體的模式也是不現(xiàn)實的，因為戶外新媒體是比較混亂的市場，效果很難評價，而傳統(tǒng)媒體的市場是有評價標準的；另外一個方面，戶外新媒體的廣告播放機的短期內(nèi)的廣告價值存在一定的放大效應，這種放大是由于新媒體出現(xiàn)時間較短，不論是廣告主還是受眾對其都有新鮮感和參與感，但是對于受眾而言，在其生活空間中的反復的干擾和廣告信息的效果并沒有想象中的那樣好，因為消費者會逐步的習慣這種刺激，從而很多受眾因為對于一個戶外通道中的重復的廣告播放機開始反感并且開始忽視他們的存在。
還有一點非常值得重視的是，媒體發(fā)展到今天，內(nèi)容依然是吸引受眾以及維護穩(wěn)定受眾的關鍵，比如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到今天，內(nèi)容依然還是維持其告訴增長非常重要的因素，新浪用2.0的方法做1.0的內(nèi)容，讓很多人將新浪當成每天必須上來瀏覽自己關心的信息的網(wǎng)站，騰訊依靠QQ迅速的崛起，但是到今天也要開始做“門戶”的概念，百度僅僅是一個搜索引擎，但是百度從來就沒有把自己當作一個簡單的搜索引擎，而是把自己當作一個集合各種信息和內(nèi)容的新媒體來運作的。同時我們來看現(xiàn)在的公交移動電視，以及地鐵中的電視，有很多受眾會主動觀看，根本還是在于其中有他們值得關注的信息和內(nèi)容，比如天氣預報，比如當天的主要的新聞等。
媒體形式和媒介的介質僅僅是傳播方式的改變，但是從媒體發(fā)展的過程和趨勢來看，不管媒體是數(shù)字的，移動的，三維的，視頻的，要真正的持續(xù)的抓住消費者的眼球，關鍵在于你是不是堅持做最吻合消費者的內(nèi)容，以及你是不是能夠創(chuàng)新內(nèi)容的表現(xiàn)方式，例如上海的解放日報，就利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，在人流涌動的黃金地段的上海的戶外液晶大屏幕中，滾動播放很多當天的熱點新聞資訊，然后再播放一些廣告，這也是一種創(chuàng)新的方式。因此，在戶外那些缺乏消費者關注的資訊，只有廣告內(nèi)容的媒體還不能稱之為準確的媒體，因為只有大多只有“體”而沒有“媒”。當消費者對這些廣告播放器厭倦的時候，戶外新媒體也面臨廣告如何吸引受眾的問題，而如何吸引受眾，同樣是一個“內(nèi)容”的問題。因此毋庸置疑，“內(nèi)容為王”將是媒體經(jīng)營永遠不變的定律。